Le ROAS d'une campagne Meta ne dit pas si votre entreprise gagne de l'argent sur 12 mois. En D2C, le dirigeant doit suivre CAC (coût d'acquisition client) et LTV (valeur vie client) par cohorte de première commande. Un fichier Excel tenu vaut mieux qu'un tableau de bord marketing qui ignore retours, frais de port et réachats.
Définitions opérationnelles
CAC blended = dépenses marketing + agence + part fixe attribuable / nouveaux clients acquis sur la période. Incluez les codes promo qui tirent la marge.
LTV cohorte = marge contribution cumulée des clients ayant passé leur première commande en mois M, sur 90, 180 ou 365 jours selon votre cycle de réachat.
Payback = mois où la courbe LTV cohorte croise le CAC du mois d'acquisition.
Le DAF externalisé verrouille ces définitions avec la compta (date vente, retours, TVA).
Fichier minimal (4 onglets)
- Dépenses media par canal (mensuel).
- Nouveaux clients par canal (Shopify ou ERP).
- Marge contribution par commande (prix - COGS - logistique variable - PSP).
- Cohortes : première commande M, CA et marge cumulés M+1, M+2, etc.
Temps de mise en place : 2 à 4 semaines avec exports existants.
Cas anonymisé
Cosmétique D2C (6 M€ CA). ROAS 3,2 sur Meta, trésorerie tendue. Cohortes : payback 14 mois sur prospecting froid, 5 mois sur email base existante. Décision : baisser budget cold -25 %, réallouer fidélisation. Marge contribution +1,4 pt en 2 trimestres.
Règles de décision dirigeant
- Ne pas augmenter le budget canal si payback > 12 mois sans runway > 6 mois.
- Comparer canaux à marge contribution, pas au CA brut.
- Réviser après chaque grosse promo (Black Friday fausse une cohorte).
Lien guides
Pilier e-commerce D2C. Pilotage marge. Trésorerie pour lier LTV au cash.
Erreurs
LTV sur CA brut sans marge. CAC sans frais agence. Une seule cohorte « année » qui mélange tout.
FAQ
BI obligatoire ? Non au début ; BI utile > 10 M€ multi-canal.
Wholesale dans le fichier ? Séparez B2B et D2C : LTV incomparable.
Coût de l'inaction
Scaler un canal déficitaire 12 mois : 80 à 300 k€ de cash brûlé typique PME D2C 5 à 15 M€.
Mise en œuvre
Semaine 1 : exports. Semaine 2 : première cohorte 6 mois glissants. Semaine 3 : règle budget avec le marketing. DAF 2 j setup puis 0,5 j/mois update.
Gouvernance
Revue mensuelle 20 min : un canal, une décision budget. Pas de débat ROAS sans fichier cohorte ouvert.
Revue trimestrielle marketing-finance
Tous les trimestres, comparez trois canaux sur payback et marge contribution, pas seulement sur volume. Arrêtez un canal en hausse de CA si la cohorte M+6 reste sous le seuil. Le dirigeant tranche ; le DAF fournit le fichier à jour.
Intégration agence
Si une agence gère les campagnes, exigez exports coûts et IDs campagne alignés avec votre fichier cohorte. Sinon le CAC reste une estimation et les débats tournent en boucle.
Ce satellite complète le pilier D2C sur l'acquisition ; le pilier couvre stock, PSP et gouvernance globale.